中经记者 刘旺 北京报道
近日，华润啤酒（00291.HK）董事会主席侯孝海正式卸任，赵春武临时代掌董事会。至此，包括青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒在内的六家啤酒行业巨头全部完成了领导人的调整。
这场高层更迭潮始于2022年5月，彼时47岁的耿超空降燕京啤酒（000729.SZ）董事长，成为最年轻的掌舵者。随后两年，换帅浪潮席卷全行业：2024年12月，青岛啤酒（600600.SH）老将姜宗祥接棒；2025年4月，百威亚太任命程衍俊为首位中国籍CEO；6月，珠江啤酒（002461.SH）黄文胜完成跨界晋升。
《中国经营报》记者注意到，啤酒巨头的集中换帅并非偶然。国家统计局数据显示，2024年中国啤酒产量同比下降0.6%。中国食品饮料工业协会更指出啤酒成为全食品饮料行业唯一收入萎缩品类，降幅达5.7%。
龙头企业业绩普遍承压、消费群体结构剧变，啤酒行业显然正在转向新的发展路径。
换帅背后的行业困境
实际上，从2024年业绩情况来看，不少啤酒行业龙头业绩表现并不理想。
2024年，重庆啤酒（600132.SH）、青岛啤酒、百威亚太和华润啤酒都出现了营收下滑的情况。2024年，上述公司营收分别下降1.15%、5.3%、7%和2.44%；重庆啤酒、百威亚太和华润啤酒净利润分别下滑16.61%、14.79%和8.03%。
当然，龙头企业业绩下滑，并不全部由于主营业务。如重庆啤酒，利润下滑是由于与重庆嘉威啤酒的纠纷，重庆啤酒一审判决被判赔约3.53亿元。
但销量的变化则是更为直观的体现。2024年，重庆啤酒销量297.49万千升，同比减少0.75%；青岛啤酒销量753.8万千升，同比下滑5.86%；百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%；华润啤酒实现啤酒销量约1087.4万千升，同比下降2.5%。
当然，也有实现增长的企业，如珠江啤酒2024年实现营业收入57.31亿元，同比增长6.56%；净利润8.1亿元，同比增长29.95%。燕京啤酒营收为146.67亿元，同比增长3.2%；净利为10.56亿元，同比增长63.74%。
国家统计局数据显示，2024年1—12月，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。
公开数据显示，过去几年，啤酒销量数据更是呈现出下滑趋势：从2019年至2023年，中国啤酒销量分别为4543万千升、4269.4万千升、3562.43万千升、3568.7万千升和3564.59万千升。短短五年内，啤酒销量暴跌了约两成。
此外，从行业产品背景来看，啤酒行业产品愈发多元化，如自2024年下半年开始，茶味啤酒就成为行业热点，酒类专家蔡学飞认为，为迎合年轻一代个性化需求，中国酒类正向个性化、利口化、健康化三大方向转型，市场呈现多元化格局。酒水作为社交载体的属性强化，进一步刺激了个性化消费。年轻群体更注重文化标签与个性彰显，而非醉酒体验，这一需求转变正推动小众酒市场持续壮大。
啤酒行业专家方刚提到，这些啤酒新帅面临的压力和机会都是一样的。“现在整个啤酒行业，面临着高端化进入新阶段的整体背景；行业总量进入到微下滑的阶段，对于企业来说，业绩压力就会加大，企业需要探寻新的增长点，但这一方面有很大的不确定性，另一方面需要一个长时间的探索。”
新帅上任的年轻化命题
截至目前，除了重庆啤酒董事会换届，核心管理层未变动，其他五家龙头啤酒企业都已经完成了换帅动作。同时，由于上任已有一段时日，可以看到燕京啤酒、百威亚太和青岛啤酒的新帅已经有所动作。
2022年5月，燕京啤酒发布公告称，选举耿超为第八届董事会董事长，任期与第八届董事会一致。据了解，耿超为原北京市顺义区国资委副主任，上任燕京啤酒时年47岁。
可以看到，耿超上任后对燕京啤酒的年轻化做了一系列布局，这些布局既包括在产品规划上，也包括在新兴渠道上。可以看到，燕京啤酒确立了当今啤酒消费主力人群的六大核心口感偏好——“净、香、甘、亮、鲜、爽”，并围绕着这些做产品创新，开发V10白啤、鲜啤2022、新清爽等全国战略单品，相继孵化无醇白啤、比利时白啤、干啤、小黑金、桃花白啤等差异化特色单品。
在渠道上，耿超还亲自参与电商直播，赠送北京冬奥会火炬，传递“与消费者直接沟通”的新态度。
耿超曾公开表示：“年轻化不是一个口号，是要发自内心向年轻人靠拢，年轻化、个性化、时尚化，拥抱年轻人是我们的主攻方向。”
姜宗祥上任青岛啤酒董事长之后，也进行了一系列的布局。记者注意到，姜宗祥来自公司内部提拔，曾任公司分支机构、战略投资、信息管理、制造采购及供应链等部门领导，2019 年起任公司供应链总裁，2022 年至今进一步兼任公司CEO，拥有丰富的啤酒行业公司治理、战略管理、数字化转型、供应链管理及生产经营经验。
在对外演讲中，姜宗祥也多次提到啤酒年轻化，他提到，酒类的文化创新，必须与时代互动，与这个时代的年轻人互动，激发传统产业创新创造活力。
可以看到，青岛啤酒在丰富各类互动式体验场景，通过青岛啤酒博物馆、时光海岸精酿啤酒花园、体育音乐节等多种形式，为年轻消费者提供沉浸式消费体验。
同时，2025年以来，作出了收购即墨黄酒、整合旗下饮料业务的动作，进行多元化探索。“公司积极拓展非啤酒业务跨产业布局，推动多元化发展，为公司未来带来新的发展契机。”青岛啤酒在公告中表示。
百威亚太新CEO程衍俊则提到，将聚焦三个重点。“第一是市场份额，这是我们的头等大事；第二是开拓家庭渠道，这是近年来中国啤酒消费的一大趋势；第三是关注大品牌，即百威和哈尔滨。”
可以看到的是，今年一季度，百威亚太也在持续探索年轻化。百威于3月推出新的品牌形象，更新包装设计，以吸引新一代成年消费者。哈尔滨则与美国职业篮球联赛持续合作。
实际上，当前啤酒年轻化已经成为行业趋势。京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同发布的《2023—2024啤酒线上消费白皮书》中就提到：“受消费需求的变化，年轻化、健康型、小众啤酒受到欢迎。”
方刚认为，目前的啤酒行业，消费需求日益多元，推动行业产品从单一走向多元，呈现健康化、新鲜化及社区化趋势。科技推动消费场景变革，啤酒渠道结构随之调整：即饮渠道占比料将继续下滑，而线上及非即饮渠道占比将提升。而这也成为了头部企业共同发力的方向。